我们平时谈论品牌时，总是会说怎么塑造怎么定位怎么推广。可是，会不会我们在谈论品牌时，也是说起来也像知道我们在谈论什么一样呢？
所以也许我们可以试着追根溯源，从品牌的来源说起：
有没有发现，几乎所有的小男孩都对汽车的品牌颇感兴趣， 有不少甚至顺眼一瞥就可以脱口叫出。我家两岁的小男孩天生文静，对汽车和汽车玩具都不是特别喜爱， 但是他也很快就熟悉记忆了各种汽车品牌。 这是不是仅仅出于好奇心呢？孩子当然会喜欢外观差异很大的汽车类别， 翻斗车、大货车、小汽车什么的。 但是， 汽车品牌这东西对于毫无价格和财产意识的幼年孩子有什么吸引力呢？
品牌来自商家与消费者的共谋，其实质是他们共同构建的虚拟概念，目的是为了实现商家和消费者的合作。
有的，按照心理学家的观察， 男孩天生就对会移动的物体更感兴趣(如同女孩天生更喜欢人类表情一样）。 可是，对于男孩来说，每天都有数千辆汽车在眼前跑来跑去，类别也差不多。 但是如果学会辨认汽车品牌，对他们来说，可供观察记忆的事物也就会从四位数缩减到个位数，这样对于他们的认知压力也就大大减轻了。
所以我们可以推出这么个反直觉的观点—-品牌其实不是起源自商家处心积虑的销售要求，而是来自消费者自然而然的选择需要。 在工业化之前的稀缺时代，不管是什么产品，选择都很少，只要有就好。 但是在物质丰裕之后，每一种产品都有大量供应者和制造商。 那么，选择什么样的产品来购买，对于消费者有限的认知能力形成了很大的挑战 。
对于古人的境况，我们可以举出巴西和委内瑞拉边境的雅诺马马人为例子， 他们村里的石头工具、篮子、箭头、箭杆、弓、棉纱、棉线、藤吊床、陶罐、医用药品、宠物、食品、衣物，凡此种种，你大概能数出300个，这就是一万年前，地球上每一个村落大致拥有的物质财富。 而对于现代曼哈顿人，如果数一数零售店、餐馆、工厂直销店、超市里的所有不同产品，大概会得出一个接近100亿的数字来。 所以曼哈顿人所面对的100亿库存单位（SKU)是雅诺马马人的300的3，300万倍（这个倍数，可以用长度类比成曼哈顿南北长的21.5公里，以及地球和土星之间的距离709 500 000公里） 。
而这个极度的扩展是在非常短的时间内完成的。 如果我们把10万年浓缩成24小时，那么，我们工业生产和市场经济的新纪元250年，只相当于短短3.6分钟。 所以在如此短暂的时间里， 我们生活中发生了如此巨大的变化， 而在此期间大脑的构造是几乎没有变化的，所以我们必须想出方法，来帮助我们这个原始社会形成的可怜大脑适应这样复杂得可怕的世界。
品牌就可以有效帮助消费者解决生活中的这个困难。我们每天都需要不停地做出选择，买什么东西，上什么课程，去什么公司等等， 有了品牌这个工具，我们就可以在一瞬间把选择范围从数千个同类产品一下子缩减到五个指头数得出来的几个品牌，这样生活就容易多了。 不然我们买一瓶水都要花个半天，什么事都不用做了。
所以从这个角度来说，品牌来自商家与消费者的共谋，其实质是他们共同构建的虚拟概念，目的是为了实现商家和消费者的合作。 商家才有概念自己应当提供什么样的商品，而消费者也自然知道需要的话应当付出多少成本去买那种商品，这种无形的合作就大大减少了做决定和犯错的成本。
品牌就是很典型的这种虚构故事，只不过出现得迟了一些。 在这个商家和消费者共同相信的故事里， 消费者相信某个品牌代表着某种风格和质量标准，而商家也让自己相信这一点，并以此来制造和销售。而这种相信的对象，在物质世界中是不存在的，只存在于消费者和公司雇员的脑海中。
这种通过故事创造的东西，用学术术语来说就称为“小说”、“社会建构”或者“想象的现实”。
有句耳熟能详的关于品牌价值的故事
可口可乐总裁说，即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。
从另一个角度来说， 这其实是更挑明了品牌的虚构本质。可口可乐这个品牌既不存在于有形资产上，也不存在具体人员身上，而是存在于知晓并相信它这个故事的那些人类的大脑之中。
所以说， 品牌要成立，就必须像病毒存在宿主身上一样， 存在于尽量多的人的脑海里。 那么， 这个虚构故事一开始是怎么进入第一批宿主的脑海里的呢？
这个问题其实对中国特别有意义。 记得十年前我去欧洲出差时，在飞机上翻看航空杂志的销售目录，忽然意识到，品牌在欧洲人的日常生活中无所不在。 甚至连德国那两个超市LIDEL和ALDI， 其特别之处也是每种产品只选一两个确实不错的品牌放到货架上，这样就可以满足消费者的需求了。 对于他们这些比较早进入丰裕社会的人们，品牌其实就是给一种减轻选择压力的工具。 这和奥巴马只穿蓝色灰色西装和扎克伯格只穿灰色T恤的原理差不多，在每天都必须做出许多艰难决定的情况下可以节省思维压力。 生活中无所不在的品牌，则给予了人们在选择和购买中的帮助。
由于中国比较迟进入这个阶段，所以其实中国直到现在，还是个品牌缺乏的国家。 我们只要看看大量的海外代购和旅行爆买就知道了。 供给侧为什么要改革？因为这个世界工厂提供的是没有品牌的产品， 所以虽然很多人会抱怨说海外买的其实是中国制造的，但是其差距其实就是品牌之有无。 我们普通人都不是专家，但是又需要大量各种商品，如果没有品牌作为决策依据，那就是抓着一大把钱也无从下手。
所以对于中国企业，如果能建立品牌，那是一本万利的生意（而业已成熟的欧洲就基本上没有这样的机会了，美国也只可能在最新的科技产品上出现新品牌）。 那么，一种商品和一个品牌之间的鸿沟，要如何跨越呢？
很多人提到品牌就喜欢提到两个概念—历史传承和高品质，好像所谓的品牌是那些几百年前欧洲的某些品味高级的贵族指导下，兢兢业业的工匠创造出来的。这是因为他们心目中的品牌是类似夏奈尔之类的欧洲服装品牌，所以经常会有这种下意识的误解， 而很多品牌，为了营销需要，很喜欢讲些历史故事， 就更强化了这一点误解。 所以经常会出现中国品牌捏造个外国起源和历史故事，或者是买个国外三流小品牌来国内包装的轶事。
当实际上，如果我们考察从古至今的品牌，我们反而会发现，历史传承根本不是品牌产生的充分条件， 创新才是，历史传承反而是创新的结果而不是原因。
我们举个久远的例子来说， 在现在的欧美的高档商店里，基本上是欧洲的的瓷器品牌，而见不到中国的瓷器。而如果说到历史传承，中国瓷器比欧洲久远多了。如果说到审美取向的地域差别，既然中国人会觉得现代时装中意大利品牌更有魅力，为什么欧美人不会认同中国的瓷器品牌更有韵味呢？究其起源，欧洲瓷器品牌本来就是创新的产物。
德国著名的麦森瓷器 ，是因为十八世纪的萨克斯国王奥古斯都二世强迫两个炼金术士做了3万次试验，（并记录了全部试验过程和结果，以及每次试验的微小差异）而最终做出完美的白瓷 。 “中国人发明了瓷器 ，欧洲人又再次发明了它＂ 。 和不明白化学原理的亚洲工匠不同 ，欧洲人通过定量分析和比较试验 ，来调节瓷土中元素的配比和调整烧制过程，做出了品质稳定的产品，这是现代工艺上的极大创新。
而英国著名的韦奇伍德瓷器则是在制造和营销方面做出更大的创新。地质和矿物学家韦奇伍德把他的朋友瓦特发明的蒸汽机引入瓷器制造（这是世界上所有制造业中第一次大规模使用蒸汽机），提高效率，不同批次的品质也有保证，实现了质量和数量的双提高。 后来这个公司又发明了更加洁白坚硬的骨质瓷器，并在营销模式也做了创新，在伦敦市中心开了展销厅，这就是现在苹果店和各种品牌展销店的前身。
所以到了今天，欧洲人依然占据了高端瓷器市场的 90 %。上面提到的那些技术，其实早就不是什么技术秘密了，中国工厂当然愿意也可以生产，但是，正是因为他们当初的创新，才使得这些瓷器品牌得以构建和顾客共同相信的虚构故事，能够保持高价格和高形象，延续至今。
就是我们现在看起来很普通的的可口可乐，其品牌的建立也不能归结为营销，而是多种创新的产物。 可口可乐即使是作为饮品来说，在它的初始也是了不起的创新。 十九世纪之前，人类只能饮用水、茶、酒、咖啡之类的天然饮品，而可口可乐是十九世纪后期出现的各种新型人工配制饮料中最成功的一种。 而且，在制造流程上(公司将配料授权给瓶装公司，这些公司再将碳酸水注入配料当中灌装销售)和营销上（设计出有个性的瓶子，一种竞争对手难以仿冒，连碎片都能被认出是可口可乐瓶的瓶子），都可以说是从零到一级别的创新。 由于这些创新，其他国家的人们才会自然的接受它作为一种美国文化的象征。
当然，更多的是类似法国和意大利的所谓品牌，其实就不是和科技不是那么接近，但是是顺应了文化潮流的变化的创新。比如LV其实是适应了十九世纪进入铁道时代后人们携带行李到处旅行的全新需求，而夏奈尔则是适应了二十世纪上半叶女性的权力和独立意识的觉醒。
这也就可以解释苹果何以是如此空前强大的品牌，因为其演进结合了科技潮流和文化潮流的双重变创新。
如果我们能认识到创新才能造就品牌，那么我们就可以破除在中国弥漫的另外一个误解，就是对所谓日本匠人的推崇，和与之相关的所谓品质和用心代表着品牌。
这几年很多人喜欢谈论所谓日本的“匠人精神”，好像专心用好材料做出东西，就算是品牌了。 其实日本的工匠是很可悲的一个社会现象，把一个人的人生和注意力缩窄到某个产品，这几乎是一种阶层固化的中世纪态度。网络上经常传说的一些故事，比如当初 IPOD 的金属面是日本人用手工研磨出，对于一个发达国家的中老年工匠是很可悲的境遇。日本大多数所谓匠人的境况，就像是东京分布的数千家拉面馆， 每天都要三四点起来熬骨头汤，确实可以做出味道鲜美的菜品，也可以维持数十年，但是也只能维持而已。
而其实日本那些伟大的品牌，从丰田到索尼，当初无不是在它们的领域做出来出色的创新，从省油的汽车到 WALKMAN。 日本的发展，当初依靠的肯定不是所谓的精细工作的匠人，而是大胆突破的科技公司和他们改进的现代制造流程。 有基本制造业经验就会了解， 现代的分工流程和模具，本来就是为了不依靠个人技巧和心态，不断地产出稳定的产品，这样才能建立制造商与消费者之间的长期信任和默契。
同样以高质量闻名的德国的品牌，基本上可以归结为第二次工业革命期间创新的产品，而不是所谓德国人认真精神的产物。 我们不说奔驰、西门子这些开创整个品类的品牌，保时捷现在作为豪车品牌好像是出生高贵，其实之所以为人接受，是因为费迪南德·保时捷本来就是个革命性的超级工程师，油电混合动力车，四轮驱动技术、甲壳虫汽车，都是他的发明。 就是德国类似双立人这样的刀具品牌，其实也是建立在德国冶金工业的早期发展上。
好吧好吧，其实谁不知道创新很重要。 但是，创新是什么？是不是就是多投入发明一些专利呢？ 要是没有技术门槛的行业又怎么办呢？
我们先看看这个列表。 2011-2012-2013年获得美国专利最多的公司，前五名分别是（数据来源自美国专利与商标局）：
IBM，三星，佳能，松下，东芝
IBM，三星，佳能，索尼，松下
IBM，三星，佳能，索尼，微软
有没发现名单里的公司似乎都有些过气，而那些硅谷如雷灌耳的大公司却不在里面？也就是说，很有可能有了不少技术积累和技术壁垒，但是似乎就是没有办法进入消费者的脑中 。
不管怎么说，技术开发还是投入很高又不见得有效。 那最简单的做法，就是起个好名字，写段感人的文案，再把产品包装设计得美一些， 产品的用料也用得好一些。 这个是什么思路呢？ 这就是台湾的小清新路线。
来到台湾每个人都会感受到浓浓的文创味道，台北不同设计的咖啡馆数量都快超过 7-11 了， 各种日常用品和地方土产都拥有了文学化的文案和有设计感的保证。因为台湾这些年为了替代以前的代工路线，在鼓励文创方面颇多努力，但其实最终的经济效果不彰。 有谁记得台湾这些年新创什么成功的品牌啊？
因为这根本不是创新，也许可以用专利法中的实用新型来形容，不太可能成为一个品牌的支撑。
